Afisz jest najstarszą formą reklamy teatru, drukiem, dostarczającym podstawowych informacji dotyczących spektaklu. To:
[…] druk ulotny, jednostronny, zazwyczaj dużego formatu, wykonany ze składu drukarskiego, na papierze białym lub kolorowym, specjalnie na ten cel produkowanym, zwanym papierem afiszowym. Afisz przemawia do odbiorcy odpowiednio rozmieszczonym tekstem, a grafika odgrywa w nim rolę tylko pomocniczą (Birkenmajer Aleksander, Encyklopedia wiedzy o książce: 7-8).
Ta forma promocji jest formą wyjściową dla kolejnych przekazów reklamowych – afisza ilustrowanego i plakatu teatralnego (Lipiński 1962: 43). Wszystkie one przybierają postać wizualną, w przeciwieństwie do wcześniejszych (funkcjonujących do wieku XVII), które były afiszami werbalnymi. Formą przejściową pomiędzy afiszem werbalnym a wizualnym było zaproszenie (o funkcjach zbliżonych do reklamy drukowanej), roznoszone zwłaszcza do bogatych odbiorców. Polski afisz teatralny jest o kilka lat młodszy od sceny narodowej w Warszawie, pierwsze odnalezione afisze datuje się na rok 1762 (Raszewski 1987: 493).
Dziewiętnastowieczny afisz posiadał informacje o budynku teatralnym, w którym odbywać się miało przedstawienie (czasami z dokładnym adresem), jego dyrektorze, aktorach (często z określeniem JW. Pan, JW. Pani, JW. Panna, PP. Pan, Pani, co świadczyło o nobilitacji społecznej zawodu aktora) i granych przez nich rolach, autorze i tłumaczu sztuki, jej tytuł, podtytuł, ilość aktów, klauzulą, mówiącą o dopuszczeniu sztuki przez cenzurę (Za pozwoleniem zwierzchności), dacie (dziennej, czasami również rocznej); w drugim półwieczu znaleźć można było na afiszach także przekazy reklamowe firm niezwiązanych z teatrem – przemysłowych, usługowych, sklepów. Nadto na afiszach znajdowały się informacje o godzinach otwarcia kas biletowych, miejscach, gdzie można było nabyć bilety, ich cenach i rodzajach, abonamencie, czasie rozpoczęcia i zakończenia spektaklu, numerze sezonu danego teatru, jego dyrekcji, repertuarze na najbliższe dni, reżyserze, choreografie, malarzu ( scenografie), kompozytorze. Sporadycznie pojawiał się komentarz i streszczenie utworu dramatycznego, które w drugiej połowie niemalże zupełnie straciły na znaczeniu.
Zbigniew Raszewski grupuje elementy afisza w części stałe: tytuł sztuki, datę, zapraszającego (osobę lub instytucję), cennik, oraz zmienne: rozwinięcie właściwego zaproszenia (dodatkowe informacje o sztuce), wiadomości potoczne (dotyczące zmian w przedstawieniu, odnoszące się do danych spoza afisza), exteriora (tzw. zewnętrzne, numer przedstawienia, metryka cenzora/drukarni) (Raszewski 1987: 503). Oczywiście, nie wszystkie te informacje pojawiały się na każdym z afiszów, ich obecność uzależniona byłą od czasu druku, miasta, w którym dawano przedstawienie, teatru i in.
Nazwa drukarni (warszawskie: Jana Cotty’ego, Józefa Ungra, „Gazety Warszawskiej”, Franciszka Karpińskiego, krakowskie: „Czasu”, nakładem Teatru Miejskiego (obecnie im. J. Słowackiego), poznańskie: „Dziennika Poznańskiego”), zaczęła się pojawiać na afiszach dopiero w drugiej połowie XIX wieku. Afisz był roznoszony przez pracownika teatru lub zespołu (afiszera) do domów najwybitniejszych przedstawicieli miasta (przyjmował wówczas funkcję zaproszenia), rozlepiane w widocznych miejscach, drukowane (w mniejszym formacie) w prasie. Format był zależny od miejsca ekspozycji. Bardzo długo afisz teatralny w formie zminiaturyzowanej pełnił funkcję programu (Makomaska 1974: 2).
Polskie afisze najczęściej drukowano w dwóch kolorach, czarnym i czerwonym, bardziej zróżnicowana kolorystyka charakteryzuje koniec wieku.
W ciągu XIX stulecia zmieniał się zarówno papier (gruby, czerpany, wykonany z tkanin, delikatny, drzewny), na którym drukowano polskie afisze, jak i ich format (38×24, 40×20, nawet do 72×50), co spowodowane było przede wszystkim chęcią indywidualizacji poszczególnych teatrów i przedstawień. (Makomaska 1974: 3) Szczególne okazje w teatrze upamiętniano drukiem afisza na barwnym papierze lub jedwabiu. Afisze jedwabne ze złotym drukiem przygotowywane były dla specjalnych gości teatru (Timoszewicz 1986: 226).
Informacje mogły być pisane tylko w jednym języku – polskim, niemieckim, rosyjskim, lub dwóch – polskim i języku zaborcy bądź polskim (języku teatru) i obcym (języku występującego zespołu – włoskiego, francuskiego, niemieckiego, rosyjskiego).
Afisz, w przeciwieństwie do plakatu, który odznacza się ściśle określoną poetyką, symbolicznością i plastycznością (Asyngier 1999: 340) jest schematyczny; epoka wykształciła kanon czytelnego, przejrzystego i zrozumiałego dla odbiorców przekazu, którego forma i kolorystyka nie odbiegają od siebie bez względu na czas i przestrzeń, w którym był eksponowany. Dziewiętnastowieczne afisze teatralne były zdominowane przez układ tekstowy, często wzbogacany winietą, najczęściej ornamentami roślinnymi lub graficznymi w postaci bordiury, nieco rzadziej – litograficznym lub drzeworytniczym wizerunkiem artysty bądź budynku teatralnego (afisz ilustracyjny). Późnym typem afisza jest secesyjny afisz literniczy, o bogatej ornamentyce, istotnym znaczeniu układu topograficznego liter i zmniejszonej ilości tekstu. (Asyngier 1999: 348)
Nadinterpretacją stałoby się doszukiwanie klucza doboru ornamentyki do treści afisza, logiczne jednak wydaje się odnalezienie korelacji pomiędzy wyobrażeniem figuralnym a tekstem. Widząc ilustrację przedstawiającą budynek teatralny, odbiorca natychmiastowo kojarzy go z wieczorem teatralnym, spostrzegając konkretną aktorkę, posiada wyobrażenie o obsadzie sztuki, postać satyra – o jej charakterze (komediowym). Podobnie sytuacja wygląda z kolorystyką; kolor czerwony używany był jako zapowiedź premiery bądź benefisu, niebieski – innego wyjątkowego przedsięwzięcia, czarny – był kolorem zwykłego spektaklu, żółty to zastępstwo. Oczywiście, semantyka kolorów w ciągu całego wieku także ulegała zmianie (np. afisze Warszawskich Teatrów Rządowych w kolorze fioletowym początkowo oznaczały premierę, później występy gościnne (Raszewski 1987: 522), nadal jednakże pozostawała dla widzów czytelna, choć dla współczesnych może nastręczać trudności interpretacyjnych.
Informacyjno-reklamowa funkcja afisza, mająca na celu wspieranie sprzedaży, była dominująca i spychała na plan dalszy walory estetyczne, co ewokowało szczególny rodzaj jego percepcji, a zarazem, paradoksalnie, stworzyło, estetykę właściwą dziewiętnastowiecznemu afiszowi. „… afisz jest przede wszystkim »faktem wizualnym«, współistnieniem różnych kodów, które określają jego symboliczny język” (Asyngier 1999: 344), opierający się głównie na tekście, ale także kolorze, kompozycji, graficznych ornamentach, harmonijności, jak również fakturze i strukturze papieru, formacie, innych parametrach typograficznych oraz miejscu ekspozycji. Doznania estetyczne, choć w przypadku przekazu informacyjnego marginalne, są obecne i wynikają z fizycznych właściwości formy afisza (zob: Asyngier 1999). Choć oczywiście przeżycia, jakich doznawał 19. wieczny widz oglądając, a nawet trzymając w dłoniach, afisz, ze względu na uwarunkowania kulturowe, były odmienne od doznań współczesnego odbiorcy.
Afisz teatralny jest czymś innym w momencie powstania, innym – 50 lat później, i innym – obecnie. Inny jest także w zależności od tego, kto na niego patrzy, oraz inny, jeśli wziąć pod uwagę jedynie funkcje utylitarne lub utylitarne i estetyczne. Afisze teatralne są zatem uwarunkowane naturalnie (uniwersalnie), kulturowo, historycznie (poprzez narosłe wokół niej interpretacje). Maria Poprzęcka zauważa za Jonathanem Crary, że nie ma już bezpośredniego widzenia, istnieje tylko postrzeganie zapośredniczone, uwikłane w inne obiekty, konteksty, odczytania (Poprzęcka 2008: 11).
Afisz, podobnie jak i każda inna forma reklamy, powinien być przede wszystkim skuteczny, co gwarantuje jego sugestywność – trafianie w gusta potencjalnych widzów, stosowność – adekwatny dobór języka i formy do prezentowanej treści, aktualność, zrozumiałość, przestrzeganie ustalonych reguł społecznych i prawnych, jak również konwencji kulturowych. Dziewiętnastowieczny afisz nie łamał kanonów reprezentacji, odwoływał się do utartych nawyków, przyzwyczajenia i skojarzeń widzów, co pozwalało im wśród innych przekazów medialnych łatwo i szybko rozpoznać poszukiwane informacje tak na słupach ogłoszeniowych, jak i w prasowych kolumnach reklamowych. Ujednolicona, zwięzła kompozycja, stała kolorystyka i ornamentyka powodowały, że afisze były rozpoznawalne na pierwszy rzut oka, co nie oznacza, że nie odwoływały się do wrażliwości zmysłowej odbiorców. Omawiany okres wykształcił taką wizualną formę przekazu, która w sposób najdogodniejszy służyła do realizacji założonego celu – zwróceniu uwagi i przekazywania informacji w sposób bezpośredni.
Rozpatrując język reklamy teatralnej, Anna Asyngier (Asyngier 1999: 345) zwraca uwagę na dwa dominujące nurty interpretacyjne dzieł ikonicznych – semiotyczny i ikoniczny, wedle których afisz traktowany jest jako tekst, kompozycja samodzielnych elementów, przynależących do określonego kodu, dających się opisać i zinterpretować poprzez osadzenie w kontekście kulturowym, jak również nakłada na niego nadbudowę znaczeniową, na którą składają się świat przedstawiony, wynikający z jego kontekstów, ślady motywacji, które doprowadziły do powstania przekazu i mają wpływ na jego interpretację (Porębski 1986: 105). Afisz teatralny, podobnie jak i wszelkie inne dokumenty źródłowe, jest tyle świadectwem wydarzenia artystycznego, co i dokumentem życia kulturalnego. Świadczy o zainteresowaniach i gustach epoki, do jego powstania „potrzeba jest do tego naprzód: znać słabą stronę i gust publiczności, wiedzieć i umieścić wyrazy, które ją najmocniej zastanawiają, umieć nareszcie zaostrzyć jej ciekawość” (Witowski 1828: 176)
Afisz teatralny jest przede wszystkim wizualną formą reklamy. To, co wizualne, uznaje się za prawdziwe, gdyż wzrok jest uznawany za najbardziej wiarygodny ze zmysłów, „z racji swej siły i przewagi wzrok może być wreszcie cenzorem innych zmysłów”. (Poprzęcka 2008: 6), jednakże odbiorca afisza, zwłaszcza tego, będącego formą reklamy ulicznej, może napotykać na różne przeszkody, takie jak kurz, mgłę, dym, deszcz, zakłócające percepcję. Rozpatrując widzenie należy zatem wziąć pod uwagę, nie tylko jego postrzeganie, ale także inne sposoby widzenia, takie jak niewidzenie, niedowidzenie, widzenie kątem oka, mimochodem, w przelocie, z bardzo bliska, bardzo daleka. (Poprzęcka 2008: 38)
Nie wszystkie niuanse znaczeniowe, marketingowe czy estetyczne są możliwe do wydobycia; samo pojęcie i funkcje afisza uległy zmianie, w naturalny zatem sposób zaczęto je inaczej odbierać. Dwudziestowieczny polski widz teatralny był wyczulony na wszelkie przejawy patriotyzmu, a polski afisz omawianego okresu ściśle związany jest z sytuacją ekonomiczną, społeczną i polityczną kraju, co wyraża się chociażby w symbolice pojawiającej się na przekazie, a nierzadko jej braku, np. symboli narodowych. Afisze krakowskie posiadają herb miasta, afisz warszawski z roku 1806 godło pruskie, lwowskie – orła austriackiego. Wraz ze zmianą polityczną, elementy te także ulegały zmianie, co natychmiastowo zauważali widzowie.
Tak, jak zmienia się postrzeganie i wyobrażanie faktów przez wieki, tak zmienia się ich również ich percepcja. Teatr w czasach zaborów był jedną z nielicznych ostoi polskości, miejscem, w którym bezkarnie można było posługiwać się rodzimym językiem, a nierzadko także i wygłaszać kontrowersyjne, niepodległościowe, zbyt zawoalowane dla cenzora, sądy. Afisz stanowił zapowiedź wydarzenia kulturalnego, możliwości spotkania ludzi z tego samego kręgu, zbliżonych zainteresowaniach, wymiany poglądów, zaprezentowania siebie w towarzystwie. Nie był jedynie kartką papieru z zanotowaną informacją o spektaklu, a zwiastunem zdarzenia, którego poszukiwało się na ulicach miasta i stronach gazet.
Artykuły powiązane
- Jarząbek-Wasyl, Dorota – Milczenie w dramaturgii wczesnego modernizmu
- Jarząbek-Wasyl, Dorota – Oszołomienie w młodopolskim dramacie
- Kędziora, Alicja – Album teatralny – XIXw.
- Jarząbek-Wasyl, Dorota – Sfera nocy w dramacie Młodej Polski
- Kędziora, Alicja – Program teatralny – XIX w.
- Kędziora, Alicja – Foniczność krytyki teatralnej – 2. poł. XIX w.
- Kędziora, Alicja – Rycina teatralna
